2018民航傳播獎候選案例：阿提哈德航空天貓跨界營銷

2018/10/31 10:45:09   Source/Author：民航資源網(wǎng)    Page View：

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　　阿提哈德雙11跨界合作引領(lǐng)行業(yè)之先，將航司與天貓、阿里旅行在開設(shè)官方旗艦店的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深入，以業(yè)界全新的形式推動雙方品牌的知名度，為航空業(yè)的跨界合作以及國際航司的本地化品牌傳播開拓了新思路。

　　一、背景

　　中國有超過7.21億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，近十余年電子商務(wù)在中國市場蓬勃發(fā)展，天貓作為電子商務(wù)的領(lǐng)軍平臺，其引領(lǐng)的天貓雙11全球狂歡節(jié)已成為中國電子商務(wù)年度最具規(guī)模與影響力的盛事。

　　阿提哈德航空與阿里巴巴集團(tuán)長期保持良好的合作關(guān)系，阿提哈德航空于2017年2月開設(shè)阿里旅行官方旗艦店，作為阿提哈德航空首次參與的雙11全球狂歡節(jié)線上活動，阿提哈德航空攜手阿里旗下天貓、阿里旅行等平臺，雙方通過開創(chuàng)性的跨界營銷形式以及各自品牌優(yōu)勢的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，標(biāo)桿性地將2017年雙11全球狂歡節(jié)的信息覆蓋至中國甚至全球的目標(biāo)用戶。

　　1、受眾

　　參加2017年天貓雙11購物節(jié)的數(shù)億網(wǎng)友；

　　商務(wù)、休閑出行的國內(nèi)、國際旅客；

　　2、目標(biāo)

　　-積極踐行“一帶一路”倡議，促進(jìn)中阿雙方的經(jīng)貿(mào)往來與文化交流，借由阿布扎比樞紐，攜中國文化深入歐、美、非地區(qū)。

　　-共同提升阿提哈德航空和阿里巴巴在國際市場的知名度與美譽(yù)度，強(qiáng)有力地增強(qiáng)雙11狂歡節(jié)在國際市場的關(guān)注度。

　　-突顯阿提哈德航空對中國這一重要市場的承諾，增強(qiáng)中國消費(fèi)者對阿提哈德品牌的認(rèn)知。

　　-通過雙11特別涂裝活動，社交媒體及傳統(tǒng)媒體的總曝光量，可覆蓋人群1億人次，創(chuàng)造廣告價值8-10億元。

　　-在雙11期間促進(jìn)2017年底及2018年的阿提哈德機(jī)票預(yù)訂銷售。

　　2、洞察

　　中國有超過7.21億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，數(shù)據(jù)顯示80%的中國游客在網(wǎng)上規(guī)劃和預(yù)訂行程。阿提哈德航空旗艦店面向阿里旅行平臺的近兩億會員，故而阿提哈德航空更需要順應(yīng)中國市場發(fā)展，提供更貼近中國消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　阿提哈德航空在阿里旅行旗艦店開設(shè)四個月的時間內(nèi)，已獲得可觀利潤，線上銷售逐漸成為阿提哈德航空利潤的重要來源，與阿里旅行進(jìn)行更深層次的合作將有利于進(jìn)一步觸及阿提哈德航空在華的關(guān)鍵消費(fèi)群體。

　　二、策略

　　1、營銷策略

　　與阿里旅行、天貓國際通過雙11定制飛機(jī)涂裝進(jìn)行跨界營銷，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

　　采用全方位整合的營銷手段，涵蓋品牌產(chǎn)品外形打造、公關(guān)傳播、媒體投放、合作平臺定制化促銷活動、社交媒體互動活動等方式多管齊下。

　　2、傳播策略

　　通過線上、線下多平臺打造全方位、多維度的傳播營銷渠道與內(nèi)容的整合。策略性的將不維度的品牌內(nèi)容與最恰當(dāng)?shù)膫鞑テ脚_相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)不同平臺受眾接受到對其最精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容，保證內(nèi)容的有效傳達(dá)率。

　　-在合作傳播方面，依托合作伙伴天貓、阿里旅行等強(qiáng)大媒體曝光量，在雙11預(yù)售期間同步發(fā)布信息，進(jìn)行聯(lián)動傳播。

　　-在自主傳播方面，通過大眾、財經(jīng)、航空、旅行等類型媒體，傳遞阿提哈德航空品牌故事、中國承諾、促銷活動等多元化內(nèi)容增強(qiáng)活動聲量。

　　-利用并調(diào)動自媒體、廣大網(wǎng)友積極參與社交平臺話題打造，鼓勵飛友追隨五架特殊涂裝飛機(jī)，共同捉“（天）貓”，增加社交平臺原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)并保持持續(xù)曝光。

　　-傳播范疇主要聚集在中國國內(nèi)媒體、阿聯(lián)酋國家媒體，并輻射阿提哈德航空全球航線網(wǎng)絡(luò)國家及40多個定制涂裝飛機(jī)航線目的地城市，顯著加強(qiáng)此次合作的國際聲量。

　　三、執(zhí)行

　　通過立體的品牌展現(xiàn)及360度營銷方式，與全球消費(fèi)者進(jìn)行有效聯(lián)結(jié)?

　　將雙11的定制涂裝登上5架阿提哈德飛機(jī)，全方位覆蓋阿提哈德三類現(xiàn)代機(jī)型：波音787夢幻客機(jī)、空中客車A330及空中客車A380客機(jī)，利用阿提哈德強(qiáng)大的全球網(wǎng)絡(luò)，將雙11的定制涂裝送往全球超過40個目的地，其中包括大中華區(qū)的北京、上海、成都、香港等四大航線門戶，歐洲、澳洲、中東、北非等城市，以及倫敦、紐約、悉尼及巴黎等全球最大城市。

　　將雙11的元素植入曼城足球隊主場阿提哈德球場、阿聯(lián)酋阿布扎比國際機(jī)場以及阿提哈德航班的航空雜志中，在線下實(shí)現(xiàn)更立體的品牌呈現(xiàn)。

　　通過合理配置雙方資源，實(shí)現(xiàn)品牌的有效聯(lián)動

　　抓住2017年10月20日天貓雙11購物節(jié)預(yù)售正式開啟的時機(jī)，同步發(fā)布雙11定制涂裝合作新聞以及雙十一旗艦店促銷活動信息，同時利用合作伙伴天貓國際和阿里旅行等影響力巨大的官方微博平臺進(jìn)行同步傳播，打通傳播資源，集中發(fā)力保證最大傳播聲量。

　　邀請合作伙伴曼徹斯特城市足球隊加入宣傳視頻的拍攝，手持天貓的玩偶送上對天貓雙11全球狂歡節(jié)的祝福，巧妙利用曼城足球俱樂部的影響力，將活動推廣到更廣泛的群體和受眾人群。

　　通過組織全球范圍內(nèi)的互動活動，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知和增大活動聲量

　　通過與網(wǎng)易航空聯(lián)合發(fā)起全球范圍內(nèi)的飛友有獎拍攝活動，鼓勵消費(fèi)者拍攝帶有特殊涂裝的阿提哈德飛機(jī)，保持話題熱度，形成與消費(fèi)者的持續(xù)深度互動。

　　四、成果

　　雙11特制涂裝及相關(guān)合作稿件獲得400余家媒體的報道，包括經(jīng)濟(jì)日報、界面、民航資源網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)易等各領(lǐng)域媒體，及阿聯(lián)酋國家級新聞網(wǎng)站等多家國內(nèi)、國外重量級知名媒體的報道。

　　淘寶、天貓APP宣傳資料影響力覆蓋量1億人次 。

　　在消費(fèi)者群體中獲得極高的關(guān)注度，包括有網(wǎng)友自發(fā)分享拍攝到的涂裝飛機(jī)，創(chuàng)造社交平臺自主發(fā)布的內(nèi)容，成為一次非常特別且極具創(chuàng)新性的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合跨界營銷。

　　社交平臺網(wǎng)友UGC內(nèi)容示例：

　　飛豬（阿里旅行）和天貓國際官方微博報道示例：

　　五、總結(jié)

　　天貓雙十一已成為中國舉足輕重的電商盛宴，參與合作宣傳的品牌不計其數(shù)，但以飛機(jī)涂裝的形式進(jìn)行宣傳的方式獨(dú)一無二，是行業(yè)的先鋒之舉，同時阿提哈德航空有效的運(yùn)用全球資源網(wǎng)絡(luò)，真正意義上的將雙十一帶到世界各個角落，極大地提升了雙十一的國際影響力，同時借助天貓平臺大幅度提升阿提哈德航空在中國消費(fèi)者間的知名度。

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