祥鵬航空攜手麥當(dāng)勞，借助六一節(jié)打造“我們玩的就是套路”主題活動(dòng)，讓每個(gè)人都在享受美食生活中找到屬于自己的度假旅游地。通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手增加品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)力，帶來更多的流量和潛在消費(fèi)者，給大眾帶來更多的新鮮感，給品牌營(yíng)造更高的話題度。實(shí)現(xiàn)祥鵬航空國(guó)際航線網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)品快速提升流量和銷售的目標(biāo)，3萬人直接參與互動(dòng)，宣傳受眾達(dá)410萬人次，產(chǎn)品銷量提升10.8%。

　　一、案例背景

　　1．背景

　　隨著新一輪消費(fèi)升級(jí)的到來，人們?cè)絹碓阶⒅厣畹钠焚|(zhì)化、多元化，我們也希望能營(yíng)造出更具新鮮感的營(yíng)銷體驗(yàn)。對(duì)于青年人群，好玩、時(shí)尚是他們的關(guān)注點(diǎn)，比起單打獨(dú)斗，跨界營(yíng)銷作為“娛樂+”的一種延伸，不但能利用已有的影響力在固定消費(fèi)群體中進(jìn)行深耕，為人們帶來新鮮與驚喜，同時(shí)也拓展了全新領(lǐng)域的消費(fèi)人群。

　　2．受眾

　　此活動(dòng)目標(biāo)人群定位為祥鵬航空旅客、麥當(dāng)勞消費(fèi)者，以及熱衷旅游、個(gè)性時(shí)尚的年輕人和家庭成員。

　　想要征服年輕一代，終究需要嘗試挑戰(zhàn)創(chuàng)新式的跨界營(yíng)銷模式，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手增加品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)力，帶來更多的流量和潛在消費(fèi)者，給大眾帶來更多的新鮮感，給品牌營(yíng)造更高的話題度。

　　3．目標(biāo)

　　伴隨著祥鵬航空越來越多的國(guó)際航線的開通，通過跨界營(yíng)銷把原本沒有任何聯(lián)系的要素進(jìn)行融合、延伸，迎合年輕消費(fèi)者的喜好，實(shí)現(xiàn)航空業(yè)傳統(tǒng)品牌形象的顛覆，從而提升品牌的新鮮感和好感度，增大品牌曝光度，最終達(dá)到提升產(chǎn)品銷售量，擴(kuò)大國(guó)際航線網(wǎng)絡(luò)的知名度的目的。

　　二、策略

　　1．洞察

　　此次活動(dòng)鎖定祥鵬航空和麥當(dāng)勞共同的年輕人和家庭成員消費(fèi)群體，同時(shí)緊扣時(shí)尚、新銳的品牌理念。打出家庭、歡樂、溫馨親情牌，最大程度的貼近本地市場(chǎng)消費(fèi)者的生活觀念，讓消費(fèi)者得到物質(zhì)與精神的滿足，完成與消費(fèi)者的雙向情感聯(lián)系。

　　2．策略

　　祥鵬航空攜手麥當(dāng)勞，借助六一兒童節(jié)慶，打造“我們玩的就是套路”主題活動(dòng)，讓每個(gè)人都在享受可樂雞翅美食生活中找到屬于自己的度假旅游目的地。

　　祥鵬航空品牌強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單生活、快樂飛行，而麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)喜歡和愛，在這個(gè)簡(jiǎn)單、快樂、甜蜜的兒童節(jié)日里，使旅游目的地和家庭有了更緊密的聯(lián)系。在本次活動(dòng)中，消費(fèi)者可通過購(gòu)買麥當(dāng)勞家庭分享套餐參與集祥鵬航空?？ㄚA免票、套票活動(dòng)。麥當(dāng)勞餐廳門店、生活社區(qū)、市區(qū)中心，祥鵬航空X麥當(dāng)勞結(jié)合后，無處不在的目的地與美食元素讓人們的生活區(qū)域充滿了溫馨和喜慶感覺。

　　三、執(zhí)行

　　祥鵬航空在此次營(yíng)銷中傳遞的是旅游度假的幸福感，而麥當(dāng)勞一直致力于營(yíng)造家人共食的幸福感，這讓雙方品牌在定位上保持著一致的調(diào)性。

　　2018年5月28日至6月10日期間，祥鵬航空攜手麥當(dāng)勞在云南省內(nèi)34家麥當(dāng)勞餐廳推出免費(fèi)贏國(guó)際度假套票活動(dòng)，獎(jiǎng)品套票可為旅客提供便捷、實(shí)惠、多樣化的出行服務(wù)，適用于家庭、雙人、單人使用。消費(fèi)者通過購(gòu)買麥當(dāng)勞家庭分享套餐參與活動(dòng)，享受三重禮遇：第一，購(gòu)買家庭分享餐獲得祥鵬航空?？?，刮卡贏取免費(fèi)機(jī)票；第二，集齊祥鵬航空?？ā皷|南亞”或“云南省”加“套票”兌換相應(yīng)套票；另外，憑活動(dòng)宣傳單頁(yè)上的編碼購(gòu)買祥鵬航空套票可獲188元的驚喜禮包。

圖：活動(dòng)宣傳單頁(yè)

　　憑借麥當(dāng)勞自有線下渠道34家餐廳門店裝飾（櫥窗海報(bào)、易拉寶、電子屏、桌貼、點(diǎn)餐貼）、昆明市中心LED大屏、550個(gè)云南地區(qū)社區(qū)戶外屏廣告，以及線上渠道美團(tuán)外賣APP商家主頁(yè)廣告和社交媒體宣傳，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)多渠道覆蓋，全方位立體化的推廣。

圖：昆明市中心LED廣告大屏

圖：社區(qū)戶外屏廣告

圖：麥當(dāng)勞餐廳門店裝飾

圖：美團(tuán)外賣APP商家主頁(yè)廣告

　　四、創(chuàng)新性

　　打造國(guó)內(nèi)首家航空公司與國(guó)際快餐品牌合作典范。祥鵬航空作為旅游的代表，麥當(dāng)勞作為美食的代表，雙方的跨界融合實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在視覺、味覺、體感的多重享受。美食、旅游、家庭三者的融合，在麥當(dāng)勞場(chǎng)景之下向消費(fèi)者傳遞一種更新鮮、好玩、有趣的生活方式，不僅讓祥鵬航空實(shí)現(xiàn)了品牌在生活場(chǎng)景中的深度擴(kuò)展，對(duì)麥當(dāng)勞的美食場(chǎng)景也被賦予了更多的情感?；顒?dòng)定在六一這個(gè)節(jié)日開展，利用家庭氛圍融合了感官享受帶來的心靈上的滿足之感。

　　五、成果

　　此次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)祥鵬航空國(guó)際航線網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)品快速提升流量和銷售的目標(biāo)，達(dá)成1+1大于2的效果。通過各渠道將活動(dòng)內(nèi)容鎖定目標(biāo)受眾，并以有獎(jiǎng)互動(dòng)形式大大提升了活動(dòng)參與度。僅14天的活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，參與用戶達(dá)3萬人次，日均參與人數(shù)2143人次，活動(dòng)集中推廣期間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量提升10.8%。

　　活動(dòng)宣傳總曝光量達(dá)410萬人次，包含昆明市中心戶外LED廣告受眾150萬，550個(gè)云南地區(qū)社區(qū)戶外廣告受眾120萬，麥當(dāng)勞餐廳門店流量102萬，美團(tuán)外賣APP麥當(dāng)勞商家主頁(yè)廣告受眾2萬，微信大V微信文章推廣閱讀量6.3萬，以及祥鵬航空自有媒體渠道受眾30萬。

　　部分旅客通過祥鵬航空客服熱線95326進(jìn)行了活動(dòng)內(nèi)容咨詢及意見反饋，均表示活動(dòng)組織策劃、實(shí)施形式較好，并提出延長(zhǎng)活動(dòng)開展周期的建議。

　　六、總結(jié)

　　宣傳面向的是大眾，但大眾的注意力非常有限，層出不窮的各種營(yíng)銷形式都在瓜分著消費(fèi)者的注意力。所以，我們需要通過跨界營(yíng)銷，變出新形式的宣傳，來獲取更多的注意力。做跨界植入最重要的是能讓品牌和消費(fèi)者玩在一起，體現(xiàn)品牌的親和力和零距離感。此次活動(dòng)中，消費(fèi)者不僅能享受特色美食，還可參與到六一兒童節(jié)的有獎(jiǎng)互動(dòng)中，讓消費(fèi)者在吃美食的同時(shí)也能享受出發(fā)度假的美好體驗(yàn)，讓雙方品牌在生活場(chǎng)景當(dāng)中被消費(fèi)者最大化的感知。

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